EMPRESAS 4/4

(Curso de Assist. Adm. ref. Mês de fevereiro 2010) 

Objetivos

“Acredito que a diferença vital entre o sucesso e o fracasso de uma empresa pode freqüentemente ser atribuída à questão de até que ponto a organização aproveita bem a energia e o talento de seu pessoal. Que faz ela para ajudar as pessoas a achar um denominador comum que as aproximem? Como as mantém direcionada em torno de um mesmo Objetivo?"

Thomas J. Watson Jr

 

Objetivos são resultados quantitativos e qualitativos que a empresa precisa alcançar em prazo determinado, no contexto de seu ambiente, para cumprir sua Missão.

 

A importância da definição de Objetivos pode ser fundamentada pelas seguintes opiniões:

 

"Acredito que a diferença vital entre o sucesso e o fracasso de uma empresa pode freqüentemente ser atribuída à questão de até que ponto a organização aproveita bem a energia e o talento de seu pessoal. Que faz ela para ajudar as pessoas a achar um denominador comum que as aproximem? Como as mantém direcionada em torno de um mesmo Objetivo?"

Thomas J. Watson Jr. - IBM

 

"Se você não sabe para onde quer ir, qualquer caminho lhe servirá.

Henry Kissinger

 

 

Segundo o experiente professor Raimar Richers, fundador da Escola de Administração de Empresas da FGV-SP, "Objetivos são essenciais à sobrevivência da empresa. Eles asseguram um mínimo - por vezes um alto grau - de unidade de ação ao seu corpo administrativo. Ao discuti-los e reformulá-los, eles nos ajudam a melhor equacionar perguntas, como:

 

1. Onde se situa a empresa hoje, e para onde vamos encaminha-la no futuro?

 

2. O que podemos esperar como resultados, ao agir desta ou daquela forma?

 

3. O que deve representar a empresa atualmente, e dentro de futuro previsível, para seus proprietários, seus públicos-alvo e para a sociedade a que pertence?"

 

 

Na opinião de John Young, presidente da HP, a bem sucedida Hewllet-Packard, os Objetivos são fundamentais:

"Os Objetivos da empresa são uma espécie de cola, o senso básico de direção que une todo mundo."

 

 

O Grupo Olvebra, que atua no Brasil desde 1960, ao comemorar 30 anos de atividades publicou um anúncio destacando a seguinte mensagem:

"Quando os homens caminham na mesma direção, surgem a esperança e o caminho."

 

Como já vimos, o conceito atual de Planejamento leva a empresa a construir o seu futuro.

Agora é chegado o momento de escolher o futuro a ser construído, e essa escolha deve ser feita através da definição dos Objetivos. Para orientar essa definição vamos utilizar três recursos:

 

1. Características dos Objetivos

    -    Coerentes

    -    Viáveis, porém desafiantes

    -    Aprazados

    -    Mensuráveis (quantitativamente e qualitativamente)

    -    Claros, explícitos e concisos

    -    Conhecidos e acreditados por toda a empresa

    -    Em número reduzido, para evitar dispersão

 

 

� Temas para Objetivos

Nossa experiência tem mostrado que antes de definir os Objetivos é fundamental selecionar os temas mais pertinentes à empresa.

 

George Steiner, da Universidade da Califórnia, no seu livro "Política e Estratégia Administrativa", afirma: "Um elemento importante do Planejamento Estratégico são os Objetivos. Afirmações simplistas como 'Nosso Objetivo é ter lucro', não dão uma direção adequada às atividades de uma empresa. No processo de Planejamento Estratégico, devem ser estabelecidos Objetivos específicos para vendas, lucros, participação de mercado, ROI - Retomo sobre Investimento e outros fatores relevantes para a empresa".

 

Peter Drucker, no artigo "O espectro da guerra de classes", revista Exame de 19/02/92, comentando o assunto Objetivos, afirma que as seguintes questões devem ser abordadas ao se definirem os Objetivos de uma empresa:

    -    Participação de mercado.

        -    Inovação.

            -    ROI - Retorno sobre Investimento.

 

 

 

Os seguintes temas tem sido os mais utilizados nos processos de planejamento:

    -    Crescimento

    -    Rentabilidade    

    -    Participação de Mercado

    -    Produtividade

    -    Qualidade

 

Observação importante: "Quem tem cem Objetivos com c acaba sem Objetivos com s." Lembre-se disso ao definir Objetivos.

Concentre-se no que é essencial e estratégico para a empresa.

 

Indicadores de Desempenho para Objetivos

Além da seleção dos temas é importante definir Indicadores de Desempenho que permitam a posterior avaliação dos resultados alcançados.

 

 Obs.: Para o Objetivo de Produtividade, os indicadores variam conforme o setor. O próximo quadro mostra alguns exemplos de indicadores.

 

 Exemplos de Indicadores de Produtividade

 Supermercados                      -                                                        Vendas / m2

 Indústria Automobilística        -                                  Vendas / Nº Funcionários

 Siderurgia                                 -                     Toneladas Ano / Nº Funcionários

 Bancos                                     -                             Nº Clientes / Nº Funcionários

 Locadoras de veículos           -   Vendas / Nº Funcionários ou Vendas / Frota

 

 

Para mobilizar os esforços na direção dos Objetivos, sugerimos que a partir dos quadros, os Objetivos sejam explicitados, da seguinte forma:

            

            Objetivo de Crescimento                             -    "Aumentar o faturamento em X % até ___________" 

            Objetivo de Rentabilidade                            -    "Atingir a rentabilidade de Y % até _____________" 

            Objetivo de Participação de Mercado         -    "Ter Z % do mercado até ___________________"  

            Objetivo de Produtividade                             -    "Aumentar a produtividade em K % até _________"  

            Objetivo de Qualidade                                   -    "Atingir o nível Q de qualidade até ______________"

 

 

Apesar do assunto "Objetivos" ainda ser considerado confidencial por muitas empresas, a experiência tem comprovado que os benefícios da divulgação interna e até externa, são maiores do que um possível custo de deixar chegar a informação aos concorrentes.

 

O Banco Nacional, no seu Plano Estratégico para o período 89/93, de acordo com a revista Exame de 13/12/89, definiu como o seguinte

 Objetivo:

"Ser um dos 3 melhores bancos atuando no Brasil."

 

O McDonald's definiu um Objetivo audacioso para sua atuação no Brasil. Segundo Cícero Miele, em entrevista de 09/09/91, "O Objetivo é chegar na virada do século com 400 lojas no Brasil."

 

Isto significa que o consumidor brasileiro ganhará 30 novas lojas a cada ano, ou seja 2,5 lojas a cada mês. Vale lembrar que o McDonald's tem 12.500 lojas em 54 países com um faturamento anual de US$ 19 bilhões.

 

A Giorgio Armani, famosa etiqueta italiana definiu, com relação à rede de lojas A/X Armani, que o Objetivo é estabelecer mais 50 lojas nos Estados Unidos, até 1994, conforme reportagem da Gazeta Mercantil de 21/03/92.